乐天创始人三木谷浩史-日本电商教父：成绩垫底的"问题儿童" 福布斯日本富豪榜上身价43.8亿美元的互联网巨头【百位人物（84）】

🏯 乐天帝国缔造者：三木谷浩史传

从废墟中站起的互联网巨人 · 日本电商教父的传奇人生

深度调研 · 第三方视角 · 1万字完整版

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序 废墟中站起的互联网巨人

1995年1月17日，凌晨5点46分。

神户市还在沉睡中，一场里氏7.3级的大地震撼动了这座港口城市。高速公路像纸板一样倒塌，六千多人在瞬间失去生命。

此刻，30岁的三木谷浩史正坐在东京的公寓里，准备出门上班。按计划，他要和软银的孙正义一起飞往纽约出差——他是日本兴业银行的明星银行家，负责撮合大型并购交易，人生正沿着精英轨道稳步前行。

电视画面让他呆住了。阪神高速公路像倒塌的多米诺骨牌一样躺在废墟中，那是他从小生长的家乡。

他拨通了父母的电话。还好，父母安全。但祖母下落不明。就在他焦急等待的时候，电视屏幕开始滚动遇难者名单——他看到了叔叔和叔母的名字。

他取消了出差，第二天就赶赴神户。正常道路已被切断，他绕道六甲山才进入市区。在一所学校的体育馆里，他找到了叔叔和叔母的遗体——他们整齐地排列在500多具遗体中间，连毛毯都没有盖。他的三位朋友也在这场灾难中丧生。

在废墟中度过的那一周，彻底改变了这个银行精英的人生轨迹。

十一个月后，三木谷浩史辞去了银行的工作。两年后的1997年2月7日，他在东京港区爱宕山的一栋律师事务所大楼里，用3000万日元的自有资金，和5名伙伴创立了一家只有一台服务器的小公司。

那家公司，就是后来年营收超过2万亿日元、员工遍布全球70个国家、被称为"日本亚马逊"的乐天集团。

而三木谷浩史本人，则从一个成绩垫底的"问题儿童"，成长为福布斯日本富豪榜上身价43.8亿美元的互联网巨头，同时拥有职业棒球队和足球队的传奇老板，以及日本商界最大胆、最具争议的革新者。

一 成长背景：学术世家里的"问题儿童"

🏛️ 显赫的家族基因

三木谷浩史1965年3月11日出生于神户市，来自一个名副其实的学术精英家庭。

🇺🇸 美国经历：7岁学会的第一句英语

1972年，7岁的小浩史随父亲赴美——父亲获得了耶鲁大学研究员的职位。按照日本惯例，学者只身赴美是常态，但母亲坚持全家一起去：

于是，这个神户的小男孩突然被扔进了康涅狄格州纽黑文市的美国小学。

入学第一天，他只会说一句英语——父母前一晚教他的："Where is the boys' room?"（男厕所在哪里？）

😅 被老师放弃的"问题学生"

回国后的三木谷浩史，绝对不是那种"别人家的孩子"。

他自称是"像孩子的孩子"——整天玩耍，无法安静地坐在教室里，经常被罚站在走廊上。成绩单几乎全是2和3分（满分5分），一个5分都没有。

到了高中，情况更糟。他进了兵库县立明石高等学校——偏差值只有54，算不上什么升学名校。在全年级350人中，他的排名是第320位。

与此同时，他开始抽烟，沉迷麻将、赌马和弹珠机，甚至从父亲钱包里偷钱。

🎓 放任主义：父母的教育智慧

神奇的是，面对这样一个"问题儿童"，他的父母几乎从不责骂。

父亲三木谷良一从不对儿子的成绩表示不满，甚至在儿子说想从寄宿制精英中学退学时，他只花了三分钟做决定，十分钟后就打电话给学校理事长：

这种近乎"佛系"的放任教育，反而让三木谷浩史找到了自己的节奏。高二那年，他在网球比赛中未能夺冠，决定放弃职业网球梦想，开始认真学习。从高二暑假开始猛学，高三时已经达到了可以报考神户大学的水平。

🎾 一桥大学：从网球队长到管理原型

大学四年，三木谷浩史找到了自己。

他加入了网球部，大三、大四担任主将，麾下有约100名部员——相当于一家中小企业的规模。他被称为"鬼队长"，对自己和队员都极其严格。

他做的第一件事，就是废除新人捡球的传统：

多年后，他在采访中回忆：

1988年，他从一桥大学毕业，加入了当时日本最顶级的金融机构——日本兴业银行。

二 创业起点：从精英银行家到互联网冒险者

🏦 兴银岁月：精英轨道上的八年

日本兴业银行是当时日本最具威望的银行之一，能进入这里的都是精英中的精英。三木谷浩史先后在名古屋支店、总部外汇部工作，表现出色。

1991年，他获得了公司资助前往哈佛商学院攻读MBA的机会——同期40-50人申请，他是唯一获得哈佛入学资格的那个。同年，他和银行后辈、网球部认识的晴子结婚，两人一起赴美。

🎓 哈佛转变：创业的种子

哈佛的两年彻底改变了他的价值观。

在日本，进入大企业、努力往上爬是商务人士的"王道"。但在美国，他发现：

1993年获得MBA学位后，他回到兴银，被调入企业金融开发部负责M&A咨询工作。他的客户包括孙正义、倍乐生的福武总一郎、帕索纳的南部靖之——都是后来叱咤风云的日本企业家。

他亲眼看着这些人不断完成大型收购，而自己只能作为银行的"幕后助手"。"总有一天自己也要创业"的想法越来越强烈。

但他给自己定了计划：公费留学要报恩，再在兴银工作五年，然后独立。

💔 1995年的转折：生死之间的顿悟

阪神大地震改变了一切。

在废墟中待了一周后，三木谷浩史回到东京。父亲对他说了一句话，成为他人生的转折点：

他不再等待那五年了。1995年11月，他辞去了银行工作，放弃了MBA归国后的精英前途，创立了咨询公司克里姆森集团（Crimson Group）。

🤔 为什么是电商？

在确定做电子商务之前，三木谷考虑过100多个商业构想：

✦ 小型精酿啤酒厂全国连锁

✦ 美国天然酵母面包店特许经营

✦ 隐形眼镜平行进口

✦ 各种餐饮店

最终选择互联网购物中心，理由很简单：本金少、有未来性、能创造新社会价值。

当时日本94%的互联网接入还是龟速的拨号方式，大多数人认为"日本人不会在网上购物"。但三木谷做出了四个关键假设：

🚀 1997年2月7日：六人、一台服务器、一个梦想

1997年2月7日，三木谷浩史在东京港区爱宕山的一栋小楼里正式创立了株式会社MDM——乐天的前身。

🏮 命名的智慧：乐天=乐观+自由市集

1997年5月1日，"乐天市场（Rakuten Ichiba）"正式上线，首批入驻商家仅有13家。

"乐天"这个名字有双重含义：

首先，"楽天"在日语中意为"乐观"，体现了三木谷的人生哲学。

更深层的含义来自历史："楽市楽座"是16世纪战国时代织田信长实施的经济政策——废除垄断行会特权，允许任何人自由开设市场，促进商业繁荣。三木谷希望在互联网上创造一个像那样热闹繁华、自由开放的市集。

🔑 本城慎之介：改变命运的那个下午

乐天的成功，离不开一个关键人物——本城慎之介。

1996年4月21日，还在庆应大学读研的本城原本打算进入兴银工作。一位兴银前辈建议他"也听听辞职的人的意见"，于是他来到三木谷位于东京惠比寿的公寓拜访。

三木谷问他："你知道日本有多少家企业吗？"

这番话让本城当场决定放弃求职，第二天就开始在三木谷的事务所工作。

更传奇的是，本城虽非技术出身，却在5天集中培训和一本专业书自学后，独自开发了乐天商城系统（RMS）。三木谷后来多次感叹：

三 突破时刻：从13家商户到万亿帝国

😓 早期的艰难：敲门与被拒

乐天上线第一个月，平台交易总额只有可怜的32万日元。

创始团队走遍日本各地，逐一拜访商店老板，低头恳求，讲解网络销售的魅力。但当时的反应几乎是一致的：

这是一个逆流而上的时代。

🥚 鸡蛋店的奇迹：超长商品页面的诞生

乐天早期有一个经典成功案例——信州伊那谷的鸡蛋店。

店主木村令是东京大学毕业的高材生，在商社工作后回乡继承了家业。他申请加入乐天时，最初被拒绝了——谁会在网上买鸡蛋？运输途中不会碎吗？保鲜怎么办？

最终获准入驻后，前两年几乎卖不出去。

转机出现在他改变策略之后：他开始在页面上详细描述对鸡的喜爱、特制饲料、饲养环境，配上大量照片。页面越来越长，充满了对产品的热情。

这个案例被分享给其他商家，"超长商品页面"成为乐天市场的标志性特色——用真诚的故事传达中小店铺的魅力。这与亚马逊的标准化模板截然不同，成为乐天独特的竞争优势。

📈 2000年IPO：互联网泡沫前的精准卡位

2000年4月19日，乐天在JASDAQ市场成功上市。

这个时机堪称完美——恰好在互联网泡沫破裂前夕，为乐天募集了宝贵的扩张资金。

🌍 收购狂潮：乐天的全球扩张之路

上市后的乐天开启了激进的收购策略：

⚾ 进军棒球：50年来的首支新球队

2004年，日本职棒面临重大危机——大阪近铁野牛队与欧力士蓝浪队宣布合并，太平洋联盟将只剩5支球队。这引发了日本职棒史上首次球员罢工。

三木谷浩史和堀江贵文的Livedoor同时申请在仙台成立新球队。2004年11月2日，NPB选择了乐天。

首赛季（2005年）的表现可谓冰火两重天：第一场比赛3-1击败西武狮队，第二场比赛却0-26惨败，创下日职棒最惨失利记录之一。全赛季以联盟垫底收场。

但经济效益超出预期：对东北地区经济贡献约3亿美元，球队商品销售强劲，预期亏损15亿日元，实际却实现了盈利。

🏆 2013年：历史性的日本第一

2013年是乐天金鹰队的巅峰时刻。

在星野仙一教练的带领下，以田中将大创纪录的24胜0败为核心，球队首次夺得太平洋联盟冠军。在日本大赛中，他们以4-3击败传统豪门读卖巨人队，首次捧起日本第一的奖杯。

这一年距离2011年东日本大地震仅过去两年，这座奖杯对灾区人民的精神鼓舞意义重大。

⚽ 足球情缘：神户胜利船与伊涅斯塔

三木谷对体育的热爱不止于棒球。

早在2004年，当神户胜利船（Vissel Kobe）濒临破产时，他的克里姆森集团就出手收购，将这支球队从死亡线上拉了回来。2014年，乐天正式从克里姆森手中接过全部股份。

2018年，三木谷做了一件轰动世界足坛的事——签下了巴塞罗那传奇中场安德烈斯·伊涅斯塔（Andrés Iniesta）。这位2010年世界杯决赛制胜球的功臣，以约3000万美元的年薪加盟神户。

此后，波多尔斯基、大卫·比利亚、萨姆佩尔、胡安·马塔等世界级球星相继加盟。神户胜利船的目标是成为"亚洲第一足球俱乐部"。

四 商业模式与战略：乐天经济圈的护城河

🔄 B2B2C：与亚马逊的本质区别

乐天的商业模式与亚马逊有本质区别：

三木谷的理念是"赋能（Empowerment）"：

他从不推出与商家竞争的自有品牌，而是把自己定位为"数字版织田信长"——创造一个公平竞争的自由市集。

💰 乐天积分：1亿会员的超级黏合剂

乐天积分系统于2002年推出，是乐天生态系统的核心黏合剂。

基础规则很简单：每消费100日元获得1积分，每1积分价值1日元。但真正的魔力在于全场景通用：

✦ 全日本超过600万个消费场所可使用

✦ 覆盖乐天旗下70多种服务

✦ 可用于购买加密货币、股票投资、支付电费、手机话费

这套积分系统使乐天的获客成本（CAC）降低了40-60%，连续多年被评为日本最受欢迎的积分计划。

🌐 乐天经济圈：70+服务的协同网络

三木谷把乐天的战略概括为"单一品牌、单一会员"——所有服务使用统一的Rakuten ID，积分在各业务间自由流通。

这个"乐天经济圈"涵盖六大核心领域：

🏦 金融帝国：从网银到日本最大发卡商

乐天的金融科技业务已经成为集团的现金牛：

2016年时，金融服务已贡献乐天集团近40%收入。

📱 乐天移动：颠覆电信业的豪赌

2019年10月，乐天正式成为日本第四大移动运营商——这是一场改变日本电信格局的豪赌。

三木谷的策略是用技术颠覆传统：

乐天建设了全球首个端到端完全虚拟化云原生移动网络，采用Open RAN（开放无线接入网）架构，摆脱对传统设备商的依赖。这套技术不仅降低了建设成本，还被打包成Rakuten Symphony对外销售给全球运营商。

定价策略同样激进："最强套餐"无限流量仅需3278日元/月，比传统运营商便宜30-50%。这迫使NTT Docomo、KDDI、SoftBank纷纷推出低价子品牌应对。

截至2024年底，乐天移动用户达830万，虽然只占市场约4%份额，但已经不可逆转地改变了日本电信市场的价格体系。

五 领导风格与企业文化：英语化革命与速度崇拜

🌍 2010年英语化政策：震惊日本的宣言

2010年3月1日，三木谷浩史面向7000名日本员工（另有3000名海外员工通过视频参与）发表了一个震惊全日本的宣言：

所有内部沟通必须使用英语——会议、邮件、报告，甚至食堂菜单。员工必须在2012年前通过TOEIC 800分，否则面临降级。

这一政策引发轩然大波：

✦ 本田CEO伊东孝绍公开批评："一家日本公司在日本只用英语是愚蠢的。"（讽刺的是，5年后本田也宣布采用英语）

✦ 哈佛商学院将此案例编入MBA教材

✦ 95%的日本员工当时不会说英语，部分人考虑辞职

但三木谷态度坚决：

这项政策被命名为"Englishnization"，成为全球商业管理的经典案例。

⚡ 管理哲学："Speed! Speed! Speed!"

三木谷的管理风格可以用三个词概括：速度、改善、质疑。

公司座右铭是"Speed! Speed! Speed!"——速度就是生命。

他提出的"3或10"法则被广泛引用：当公司员工达到30、100、300、1000人时，所有基础设施和流程都需要更新。

另一个核心理念是0.1%改善：

他要求员工即使在顺风顺水时也要不断质疑自己：

👨‍🎓 乐天大学与编程必修

三木谷对人才培养极为重视。

2000年，乐天成立了"乐天大学"，系统性培训商家电商运营知识，这是乐天市场快速发展的重要基础。

2018年，他做出了一个大胆决定：所有新员工必须学习编程——包括文科生、销售、人事，一个都不能少。

首批262名非工程专业毕业生接受了编程培训，内容包括主要编程语言、Web应用、数据分析。三周内，每个人都要独立创建一个自己的服务项目。

三木谷的逻辑是：在数字时代，不懂技术就无法理解业务。

🎯 企业价值观：乐天主义（Rakuten Shugi）

乐天有一套完整的价值观体系，称为"乐天主义（Rakuten Shugi）"，包含五大成功原则和11项核心能力要素。

三木谷强调的不是金钱回报，而是"成就感"：

六 争议与危机：乐天移动的万亿日元豪赌

💸 移动业务：史上最烧钱的创业

乐天移动是三木谷最大胆、也最具争议的赌注。

最初预算6000亿日元，但实际投资已超过1.8万亿日元（约118亿美元）——几乎是原计划的三倍。

亏损原因包括：从零建设全虚拟化网络的高昂成本、用户增长缓慢（仅830万用户，市场份额约4%）、依赖KDDI网络的漫游费用、与三大运营商的激烈竞争。

🛠️ 三木谷的应对：资产出售与融资

面对财务压力，三木谷采取了一系列措施：

✦ 资产出售：Mizuho购入乐天证券20%股份（800亿日元）

✦ 银行IPO：2023年乐天银行在东证上市

✦ 发行债券：2024年发行38亿美元高收益债券

✦ 战略合作：与日本邮政、腾讯、沃尔玛进行资本合作

✦ 获取频段：2023年10月获得700MHz"黄金频段"许可

🌅 2024年12月：曙光初现

这是一个重要的里程碑。三木谷设定的目标是2025年实现全年移动业务EBITDA盈利。如果能够实现，将证明他的"电信革命"并非空中楼阁。

⚔️ 与软银的竞争：两个时代的对决

三木谷浩史和孙正义的竞争，是日本商界最引人注目的对决之一。

两人背景相似：都在美国留学，都热爱棒球和互联网。1990年代，孙正义还曾向年轻的三木谷咨询银行业务建议。

三木谷对此态度坦然：

🔥 其他争议

七 个人生活：家庭、兴趣与慈善

👨‍👩‍👧‍👦 幸福的家庭

三木谷浩史的妻子三木谷晴子是他在日本兴业银行网球部认识的后辈，1991年两人结婚。晴子出身官僚家庭，父亲是农林水产省官员，毕业于上智大学英文系，后来还在波士顿大学获得硕士学位。

乐天创业初期，晴子担任副社长，负责广报、市场营销、总务人事——是名副其实的"夫妻档创业"。后来她逐渐淡出管理层，转任牧阿佐美芭蕾舞团理事长。

三木谷一家住在东京�的谷区神山町——松涛地区，这是东京最顶级的住宅区之一。他们的住宅占地约900平方米，估值超过30亿日元。

🎾 兴趣爱好

✦ 网球：这是三木谷最早的运动爱好。高中时代他曾打到关西青少年赛事16强，大学担任网球部主将，与妻子也是在网球部相识。2017年，他打网球时跟腱断裂并接受手术，但至今仍保持这一爱好。

✦ 棒球和足球：作为金鹰队和胜利船的老板，三木谷对这两项运动的投入不仅是商业行为，更是真正的热爱。

✦ 古典音乐：2011年起，三木谷担任东京爱乐交响乐团理事长。

❤️ 慈善家的一面

三木谷浩史是日本最活跃的慈善家之一。这与他的人生经历密切相关——1995年阪神大地震中失去亲人的经历，让他对灾难救援有着特殊的情感。

2022年俄乌战争爆发后，三木谷亲自致函泽连斯基总统，宣布捐赠10亿日元支援乌克兰。他还个人出资购买500台发电机并承担运输费用。为此，他获得了乌克兰功劳勋章III号。

2021年，他因大额私人捐赠获颁日本政府的蓝绶褒章。

💰 财富变迁

三木谷浩史的财富随乐天股价大幅波动：

乐天移动的巨额投资一度使他的身价大幅缩水，但随着移动业务逐渐好转，他的财富也在回升。

八 行业影响与历史地位：改变日本电商格局的人

三木谷浩史改变了日本人的购物方式。

1997年乐天市场上线时，大多数人认为"日本人不会在网上购物"。如今，乐天市场拥有约4.9万家商户，年交易额超过5万亿日元，是日本最大的电商平台之一。

他的B2B2C模式——赋能中小商家而非与其竞争——成为一种独特的电商哲学，与亚马逊的自营模式形成鲜明对比。

他推动的乐天积分系统覆盖日本1亿多人口，成为全国最受欢迎的会员计划，深刻改变了日本的消费生态。

🏆 与亚马逊日本的竞争

在日本市场，乐天与亚马逊的竞争是一场持续二十多年的马拉松。

两者各有优势：亚马逊以效率和价格取胜，乐天以服务和品牌体验见长。在50岁以上用户群体中，乐天略占优势。

三木谷始终强调乐天与亚马逊的本质区别：

👑 在日本商界的地位

三木谷浩史被称为"日本的杰夫·贝索斯"或"日本的比尔·盖茨"。

他是日本新一代企业家的代表人物——不同于传统财阀的世袭继承，他从零开始创业，在互联网时代崛起。

2011年，他因反对经团联支持核能政策而退出这一日本商界最具影响力的组织，创立新经济联盟（JANE），成为互联网企业的新代言人。这种敢于挑战权威的作风，在注重和谐的日本商界颇为罕见。

他的英语化政策虽然引发争议，但推动了日本企业的国际化进程，被哈佛商学院编入MBA教材。

九 经典语录：三木谷浩史的25句金句

🚀 关于创业

🎯 关于成功与失败

👔 关于管理与领导

🌍 关于全球化

💡 关于人生哲学

十 未来展望：乐天的下一个十年

三木谷浩史当前的核心任务只有一个：让乐天移动盈利。

2024年12月首次实现单月EBITDA盈利后，他设定的目标是2025年实现全年移动业务EBITDA盈利。如果能够实现，将彻底扭转市场对乐天移动的悲观预期。

同时，他正在推进金融业务整合——计划将乐天银行、乐天证券、乐天信用卡等整合为统一实体，释放AI和数据整合的协同效应。

在技术层面，Rakuten Symphony正在向全球运营商销售乐天的Open RAN解决方案。与AST SpaceMobile的合作也在推进中，预计2026年初推出卫星直连手机服务。

🔮 三木谷的展望

尽管60岁已近在眼前，三木谷浩史仍保持着创业者的激情。

他在著作《Business-Do》中写道：

这正是他一生的写照——从网球到商业，从银行到互联网，从电商到电信，他始终在寻找新的突破口。

他的乐观主义也从未改变：

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