产品设计之用户 | 读书笔记

设计产品要解决人的问题：产品经理需要在心理上理解和预判用户行为，从，现实中挖掘用户需求，从行动上给用户激励和反馈。

01 电商体系的核心是人的需求。

交易的演变过程为从线下现金，到线上交易，最后是现在万物互联线上付款线下同时吃饭/购物。

电商业务基于人之间，人和货之间，人和社交场景之间。

精细化化地区分电商，一种是细分销售模式，B2B，B2C，C2C，COD，POD，分销，拼团，社交电商等；

另一种是按照经济背景，消费层级，人生阶段等来划分纬度，比如会员等级里面的会员价，优惠券，返现等；比如价格敏感性，高端用户，女性社群等；比如忠诚/活跃/沉默/新/潜在用户等；

比如按照产品心理学细分产品，用户的情绪分类有愤怒，不满，炫耀，愉悦，兴奋，用户的行为分类有分享，购买，评价，吐槽，那么情感化设计出来的产品类型有，免费类型，炫耀型，病毒型，赌博型，激励型等。

02 电商的本质是撮合买卖双方的交易媒介。

买家会员体系可以提高平台用户粘性，扩大销售规模，带来新用户，促活老用户，也能为会员用户提供更多优惠，筛选优质商品。

会员分为平台会员，品牌会员，店铺会员，业务会员等等，针对会员可以做一些营销上的折扣，返现，奖金等。

会员体系的系统加购有等级规则，积分体系，会员任务，设置奖励等。

积分体系分为积分获取，积分消耗（兑换），积分查询等三大功能模块。

积分任务包括引流型任务，每日签到，领取礼包，随机抽奖等；激励型任务，引导购买会员，完善资料，下载信息，申请卡券，浏览活动等；分享型任务，分享商品得奖励，邀请好友得会员，砍刀降价等裂变拉新促活功能。

03 用户画像是一类人的虚拟代表，围绕这类用户产生的行为记录，资料填写，访问购买历史等真实数据。

即个人标签，这个是基于消费者一段时间的行为来判断的，行为数据包含搜索，访问时长，加购，活跃度等，交易数据包含客单价，流失率，支付，客服等，基本数据包含性别，年龄职业和地域等数据。

用户画像的价值在于把某个细分场景精准地聚焦到某类特定的服务对象。

利用大数据，电商可以挖掘出有价值的信息，应用到有价值的场景当中，猜你喜欢，千人千面，实时推荐，智能复购，精准营销，产品迭代，用户研究等。

用机器算法生产出用户画像需要强大的用户团队支持，业务规则，数据标签，生成样本，训练模型，测试模型，等等。

常用的数据特征有省份，性别，年龄，学历，职业，会员级别，婚姻状况，车，小孩情况；心理特征：颜色偏好，促销敏感度，购买倾向，购物情况，首单购买，客单价消费区间，登录时间，下单渠道，购物类型，复购模型等。

通过消费者大量的历史行为数据比对，包括流量商品类别，价格区间，购买情况等，把消费者按购买客单价分为不同群体，再在折扣期间观察他们的敏感度，以此有针对性地触达营销。

04 电商产品心理学的实操理论模型

产品需求来自四方：市场，用户，自身，老板。

市场需求是产品经理基于行业现状对未来趋势所做的判断。

用户的需求是对面访谈，线上问卷，线下反馈得出的结论。

自身需求是经理对产品的理解，KPI的考核，团队的规划等想做出来的。

老板的需求一般是对的，如果没有好的理由拒绝就做吧，如果意见相悖，就学一下心理学知识学以致用吧。

很多时候，用户给你的答案不一定是他们真实的行为表现，即言论是感性的，行动是有场景的：连续七天吃香蕉，肯定不想再要；说是饿了不会排队到海底捞，但是闻着香味还是在等着。

免费的产品是变相的收费，早期的产品购买的是未来的需求，现在补贴的钱是为了购买你的注意力。

现在电商领域的产品大体分为三类：先免费后收费，第三方付费平台（广告或者佣金形式），产品功能订阅/使用收费等。

05 产品相对论：一切都是相对的。

当选择购买的产品价值未知时，我们只有通过周围的环境和人的反馈进行对方对比，才会确认其具体价值区间，最后砍价以达到自己预期。

人们实际上很难说清楚一个价格的绝对值，只有大概范围或者比率。

价格是人脑感觉/构建出来的，通过搜索外部熟悉的同类产品，做一份价格铆定来不找。

因此在实际销售过程中，商家会在产品环境里放置一个更贵的产品来暗示价格，在电商领域，我所运用的是，在做商品变体的时候，不同形状/颜色的价格会差异化，其实成本是相同的。

牛逼，凡事看来都需要做对标。价格铆定，人设对比。千百年来，重要的是感觉，而不是事实。

数据案例：成本都是4.5元的圆和方形，售价19.99和24.99，不过我使用了促销手段，最开始是10%但是觉得太低了，又调成了25%，后面想两个是相同的要再差异化一下，那就一个的25%另一个是11%的折扣。

这样算下来，19.99*0.75的真实价格是14.99，不过亚马逊的佣金费率还是按照19.99的15%来计算，那我就只得11.99的回款。

24.99-11的真实价格是13.99，不过亚马逊的佣金费率还是按照24.99的15%扣除，那我就只得10.24。

因此事实上，看起来更贵的那个产品，价格更高的产品（24.99），其实我的利润是更低的，而更便宜的产品19.99，我的利润要高一些。

 24.99的卖出去14单，19.99的卖出去22单，烧广告不出单就关了先，全靠自然流量 。

如此认真算下来，我的策略还是有效果的.. 刚刚才发现的哈哈。

产品的另一特性是归属感和所有权，以及沉没成本。

用户对自己投入劳动，情感，创造的物品价值，会高于产品真实的价值，这其中包括时间和金钱。

下面三句话谨记：

01 我们会依恋自己拥有的一切

02 我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么

03 我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样（以为别人想的跟自己差不多）

所以，七天无理由退货，你退回了没

所以，给你试用的商品，你购买了没

定金膨胀，电商会员，全部是电商设计的套路，已经付出了却又没办法弥补/回收的成本。

因此，对于用户增长产品，即需要认识到激发兴趣，最后为下单购买的过程比较长，那就需要拉新，促活，留存，转行，传播等分阶段完成任务。

对于拉新，新人权益，推荐有礼，分享红包，砍我一刀，拼多多等，全部是免费产品购买顾客的注意力。

用户是被影响的，通过价格，质量，触达，信用，退款，限购，拼团，规则等，影响到用户心智即为品牌营销。

系统在设计一整个理论，其中的人员各司其职努力完成标准。

读书是最有用成本最低的学习方式。

愿你富足（：

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